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占領(lǐng)了零售終端才算占有了市場(chǎng)
卡森集團(tuán)百余家品牌連鎖店遍布全澳
本報(bào)記者 葉恒珊 楊影 文/攝
早報(bào)訊 為海外企業(yè)做訂單加工，賺取非常有限的加工費(fèi)，是目前浙江外貿(mào)企業(yè)普遍的模式。但在澳大利亞，我們卻遇到一個(gè)“特例”，那就是卡森。
走在墨爾本和悉尼的街頭，總會(huì)在不經(jīng)意間看到卡森集團(tuán)旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。
說來也不奇怪，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個(gè)地區(qū)。但無論是從店內(nèi)銷售人員的面孔，還是家具本身的風(fēng)格來看，都很難想象這家公司的母體竟然會(huì)在浙江海寧。唯有書桌或者茶幾上，那些精巧漂亮的陶瓷擺飾，還隱隱透露出一些秀氣的中國(guó)味道來。而這些個(gè)點(diǎn)綴，反而每每讓澳大利亞人愛不釋手。
來自海寧的卡森集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)最大的皮革產(chǎn)品生產(chǎn)商和軟體家具制造商。在2008年以前，卡森一直為Sleepcity 和Everyday Living這兩個(gè)牌子做貼牌家具。
100余家卡森連鎖店完全扎根當(dāng)?shù)?/FONT>
“目前，我們?cè)诎拇罄麃営?00多家零售商店，雇傭當(dāng)?shù)貑T工近900人，完全扎根當(dāng)?shù)兀瑢?shí)行本土化經(jīng)營(yíng)?！弊鳛榭ㄉ瘓F(tuán)澳大利亞總監(jiān)的張群星，參與了卡森在澳大利亞并購(gòu)的全過程。
張群星黃巖人，1990年在國(guó)內(nèi)讀完醫(yī)學(xué)碩士后，到澳大利亞墨爾本大學(xué)攻讀醫(yī)學(xué)博士。
1999年底，張群星回到澳大利亞，有親友拉他入行做起木制家具生意。也算是機(jī)緣巧合，他沒有成為夢(mèng)想中的名醫(yī)，反而在商界闖出了大名堂。
“在國(guó)外，要做木制家具，最重要的就是突出當(dāng)?shù)匚兜?，越本地化，越有市?chǎng)?！睆埲盒堑募揖咴O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，全由熟悉澳大利亞社會(huì)風(fēng)情的當(dāng)?shù)厝私M成，制作的家具強(qiáng)調(diào)人性化，而非標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過五六年的摸爬滾打，到2006年年底，張群星的Starcorp家具已經(jīng)在澳大利亞開出了20多家零售店。
就在此時(shí)，張群星和他的這支團(tuán)隊(duì)被一位“大佬”看中了。這位大佬，正是海寧卡森集團(tuán)的董事長(zhǎng)朱張金，而收購(gòu)Starcorp家具成了卡森開拓澳大利亞市場(chǎng)的重要一步。此后，張群星也成為朱張金最得力的管理伙伴。
“六七年前，正是國(guó)內(nèi)家具工廠為國(guó)外廠商做代工的鼎盛時(shí)期，但朱張金已經(jīng)很明確意識(shí)到，OEM（代加工）并非長(zhǎng)久之計(jì)，他很早就下定決心，必須通過零售來控制終端市場(chǎng)?！睆埲盒墙榻B。
從貼牌加工到控制終端零售
2007年，卡森開始與澳大利亞當(dāng)?shù)氐囊患翌H有名氣的家族企業(yè)合作，為對(duì)方旗下的Sleepcity 和Everyday Living這兩個(gè)品牌做貼牌家具。一開始雙方約定，各持股50%，各出一個(gè)執(zhí)行董事，日常經(jīng)營(yíng)由對(duì)方負(fù)責(zé)，而財(cái)務(wù)由卡森控制。
“在合作之前，雙方都是盈利的，但合作后利潤(rùn)反而下降了。”張群星坦言，合作了不久，問題就開始出現(xiàn)了。
比如，對(duì)方習(xí)慣走中低端的產(chǎn)品路線，以打折、促銷等模式來吸引顧客，而卡森想走的是中檔偏高的產(chǎn)品路線，通過請(qǐng)明星作代言來提升檔次。“除了利益沖突之外，關(guān)鍵還是在于雙方的經(jīng)營(yíng)理念、文化上，都不一致。”
“而且做貼牌加工，價(jià)格由老外說了算，卡森利潤(rùn)只有微薄的1.1%。”張群星很清楚，只有占有了終端零售市場(chǎng)，才能提升利潤(rùn)空間，才能從真正意義上掌握這個(gè)市場(chǎng)?！罢莆樟硕▋r(jià)權(quán)，可以獲得15%甚至更多的利潤(rùn)。”
2008年，金融危機(jī)來襲，來自美國(guó)的訂單減少，澳大利亞家具的整體零售業(yè)績(jī)下降，再加上國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本提高，Sleepcity 和Everyday Living 兩個(gè)品牌出現(xiàn)資金鏈斷裂。
“對(duì)方是家族企業(yè)，在這種恐慌的情緒下，也很擔(dān)心一輩子的產(chǎn)業(yè)就這么沒有了。”當(dāng)時(shí)，卡森集團(tuán)憑借自身的實(shí)力果斷出手，通過談判，稀釋了對(duì)方股權(quán)，“我們70%，他們30%，從而掌握了話語(yǔ)權(quán)?！?/FONT>
到去年8月，卡森終于完成了全資并購(gòu)。也正因?yàn)閾屨剂私K端市場(chǎng)，雖然遭遇金融危機(jī)，但卡森家具出口形勢(shì)依然看好。
以本土化策略“成功轉(zhuǎn)身”
并購(gòu)?fù)瓿珊螅潜Ａ舭拇罄麃啽镜靥厣?，還是推倒重來？卡森選擇了前者。
為了更好地適應(yīng)澳大利亞顧客的需求，卡森的家具設(shè)計(jì)仍然由當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任。張群星給記者算了一筆賬：“雖然建立一支本地設(shè)計(jì)、物流團(tuán)隊(duì)，成本將增加30%，但是通過澳大利亞設(shè)計(jì)，海寧基地生產(chǎn)、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，從而拉動(dòng)了銷售。”
在并購(gòu)的這兩年內(nèi)，卡森旗下的家具連鎖店迅速?gòu)?9家擴(kuò)大到現(xiàn)在的百余家?！癊veryday Living有40多家，Sleepcity有60家，分布在維多利亞、昆士蘭、南澳等70個(gè)地區(qū)，通過品牌連鎖，目前卡森的市場(chǎng)覆蓋率已占到了澳大利亞市場(chǎng)的第三位?！?/FONT>
在悉尼，張群星特意領(lǐng)著記者走訪了一家位于知名賣場(chǎng)Harvey Norman中的卡森連鎖店。剛走進(jìn)門，就看到有不少澳大利亞本地人舉家在選購(gòu)商品。
“我們的家具在色彩上接近澳大利亞的海岸線，完全融合于澳大利亞這樣的海洋環(huán)境，居民們很喜歡這樣的風(fēng)格?！钡陠TChee告訴記者。
而在整體的家具搭配上，卡森也很有一手。無論是茶幾上的陶瓷花瓶，還是書桌上的木刻貓頭鷹，都讓整套家具增色不少。而記者注意到，這些小擺件基本上都是“MADE IN CHINA”。
Chee介紹，卡森為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑氖且惶渍w的家具解決方案，小到一個(gè)小擺件，大到一張床一個(gè)衣櫥，全部都由專業(yè)的設(shè)計(jì)師精心搭配組合而成，同時(shí)也彰顯出家具的檔次?！懊?jī)芍埽紩?huì)有室內(nèi)設(shè)計(jì)師來幫忙搭配，很多客人看著很喜歡，最后干脆連花瓶也一起抱回去了?！?/FONT>
學(xué)會(huì)把物流做到極致
在國(guó)內(nèi)買過家具的人都知道，除了宜家的DIY家具，通常的家具下了訂單，有時(shí)得等上十天半個(gè)月，東西才送上門，商家很少備現(xiàn)貨。
張群星表示，澳大利亞這邊買家具，送貨上門少則一兩天，慢則三四天。雖然似乎只是終端配送縮短數(shù)日，其實(shí)是牽涉到從生產(chǎn)到運(yùn)輸，從倉(cāng)儲(chǔ)到零售的一門大學(xué)問。
張群星分析，在一個(gè)門店中，通常只有20%的東西是好賣的，而且可以占據(jù)銷售額的80%，那么這20%的貨品，一定要在物流配送上保證。“沃爾瑪上世紀(jì)80年代就有了自己的衛(wèi)星，隨時(shí)掌握貨架上的狀況，這種極致很值得學(xué)習(xí)?！?/FONT>
為了打造完美的供應(yīng)鏈，張群星說，一年前公司還特地請(qǐng)了一位曾在宜家做供應(yīng)鏈的經(jīng)理加盟。他說，宜家的配送在業(yè)內(nèi)也是出名的迅捷簡(jiǎn)便，因?yàn)槠浼揖叽蠖嗍茄b在平板箱里的零部件，用戶可以直接扛回家自行組裝?？ㄉ募揖哔|(zhì)量比宜家高，如果配送又快捷，那就更好了。
目前，卡森在中國(guó)國(guó)內(nèi)和澳大利亞形成了訂、產(chǎn)、運(yùn)、進(jìn)貨、零售的垂直供應(yīng)，非常穩(wěn)定，并在墨爾本、悉尼和昆士蘭建起三座超過一萬(wàn)平方米的物流中心。
去年，張群星還把門店里電腦大量更新，裝了新的物流管理系統(tǒng)?！叭绻櫩拖Ｍ?gòu)買某型號(hào)的桌子，我們的售貨員馬上就可以從電腦中查詢到，我們?cè)诎拇罄麃喌娜髠}(cāng)庫(kù)內(nèi)，該型號(hào)桌子是否還有儲(chǔ)備，數(shù)量是多少，幾天可以送到客戶家里。如果倉(cāng)庫(kù)內(nèi)沒有，還可以查到海上的集裝箱內(nèi)，是否有該型號(hào)的桌子即將到貨，數(shù)量是多少，運(yùn)送時(shí)間是多少天?！?/FONT>
此外，卡森還鋪設(shè)了延伸至鄉(xiāng)村的售后服務(wù)體系?！鞍拇罄麃喨丝诤苌?，我們必須爭(zhēng)取回頭客，所以我們的售后服務(wù)在澳大利亞同樣是第一流的?！?BR>
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